Che cosa è il Customer Lifetime Value e come si calcola

Il Customer Lifetime Value (CLV) è un concetto fondamentale per ogni azienda, soprattutto in ambito ecommerce perché rappresenta il valore economico che un cliente genera per l'azienda durante tutto il suo ciclo di vita come cliente.

In altre parole è una stima del profitto che un'azienda otterrà da un singolo cliente nel corso del rapporto commerciale.

Perché il CLV è importante per gli ecommerce

Per gli ecommerce il CLV è particolarmente importante per diverse ragioni:

Acquisizione dei clienti

Il CLV aiuta a comprendere quanto un'azienda può spendere per acquisire nuovi clienti senza intaccare la redditività. In questo modo, si possono allocare più risorse nella fase di acquisizione e attrarre un numero maggiore di clienti potenzialmente redditizi.

Fidelizzazione dei clienti

Conoscere il CLV permette di investire nella fidelizzazione dei migliori clienti, quelli che generano più profitti nel lungo periodo. Ciò si traduce in strategie di marketing e di customer service mirate per assicurarsi che questi clienti restino fedeli all'azienda.

Ottimizzazione del business

Analizzando il CLV, un ecommerce può identificare i prodotti, i segmenti di clientela o i canali di vendita più redditizi. Questa conoscenza consente di allocare meglio le risorse e ottimizzare il business complessivo.

Come si calcola il customer lifetime value

Ci sono diversi metodi per calcolare il CLV, ma la formula di base è la seguente:
CLV = Valore Medio d'Ordine x Numero Medio di Ordini all'Anno x Durata Media del Rapporto Cliente

Vediamo nel dettaglio i singoli componenti:

Valore medio d'ordine

È la spesa media di un cliente in ogni suo ordine. Si calcola dividendo il fatturato totale per il numero totale di ordini.

Numero medio di ordini all'anno

È la frequenza media con cui i clienti effettuano acquisti nell'arco di un anno.

Durata media del rapporto cliente

È il numero medio di anni in cui un cliente rimane attivo e genera profitti per l'azienda.

Moltiplicando questi tre fattori si ottiene il CLV, ovvero il valore stimato che un cliente genererà per l'azienda nel corso del suo ciclo di vita.

Esempi di calcolo del CLV

Ecco un paio di esempi pratici per capire meglio il concetto:
Esempio 1

•  Valore Medio d'Ordine: 50€
•   Numero Medio di Ordini all'Anno: 3
•   Durata Media del Rapporto Cliente: 5 anni

CLV = 50€ x 3 x 5 = 750€

Esempio 2

•   Valore Medio d'Ordine: 80€
•   Numero Medio di Ordini all'Anno: 2
•   Durata Media del Rapporto Cliente: 7 anni

CLV = 80€ x 2 x 7 = 1.120€

Come si può vedere il CLV può variare molto a seconda delle caratteristiche del business e della customer base. Ecco perché è fondamentale calcolarlo periodicamente e usarlo come guida per le strategie di marketing e di fidelizzazione.

Errori comuni nel calcolo del CLV

Sebbene il calcolo del CLV sembri semplice, ci sono alcuni errori comuni che possono inficiare l'accuratezza del risultato:

1. Mancata segmentazione della clientela

Considerare tutti i clienti allo stesso modo può portare a una media che non rispecchia la realtà. È importante segmentare la clientela per tipologia, comportamento d'acquisto, valore, ecc.

2. Utilizzo di dati storici obsoleti

Il CLV deve essere calcolato con dati il più possibile aggiornati. Utilizzare dati vecchi o incompleti può portare a stime fuorvianti.

3. Trascuratezza dei costi di acquisizione

Il CLV dovrebbe tenere conto anche dei costi sostenuti per acquisire e mantenere il cliente, altrimenti il valore risulterà sovrastimato.

4. Mancata considerazione del "churn"

Il "churn" è il tasso di abbandono dei clienti. Un CLV che non lo considera rischia di essere troppo ottimistico.

5. Calcolo troppo semplificato

Come visto, il CLV è il risultato di diverse variabili. Ridurlo a una formula troppo generica può portare a risultati imprecisi.

Come migliorare il clv attraverso l'onboarding

Un processo di onboarding ben strutturato può avere un impatto decisivo sul CLV. Ecco alcuni suggerimenti:

1. Raccogliere informazioni dettagliate sui clienti

Durante la fase di registrazione e primo acquisto, raccogliere quante più informazioni possibili sui clienti (interessi, abitudini di acquisto, feedback, ecc.). Ciò permetterà di personalizzare al meglio l'esperienza.

2. Offrire un'esperienza di benvenuto coinvolgente

Accogliere i nuovi clienti con una serie di comunicazioni e iniziative (email di benvenuto, coupon, ecc.) per creare un legame fin da subito.

3. Incoraggiare interazioni frequenti

Mantenere un dialogo costante con i clienti attraverso newsletter, notifiche, suggerimenti personalizzati. Ciò aiuta a fidelizzarli e aumenta la frequenza d'acquisto.

4. Semplificare i processi di checkout e di assistenza

Rendere l'esperienza d'acquisto e il servizio clienti il più fluidi e piacevoli possibile. Ciò contribuisce a ridurre il "churn" e aumentare il valore medio d'ordine.

5. Offrire programmi di fedeltà attraenti

Implementare un programma di fidelizzazione con vantaggi esclusivi per i clienti più fedeli e redditizi.

Seguendo questi accorgimenti, un ecommerce può migliorare significativamente il proprio CLV, acquisendo e mantenendo clienti più preziosi e redditizi.